"Customer Journey" oder die Reise zur Kaufentscheidung

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Die aktuellen Erkenntnisse im Bereich Customer Journey sind neu und grundlegend - aber gleichzeitig so alt wie das Thema Werbung selbst – und das nicht nur zur Weihnachtszeit.

Aber zunächst einmal zur Definition und Erklärung: Unter der "Customer Journey" versteht man heute in erster Linie den Prozess aus verschiedenen Entscheidungsschritten, die ein Kunde durchläuft: von der ersten Suche über die Kaufentscheidung bis hin zur Produkterfahrung und Markenbindung nach dem Kauf.*

Dabei untersucht man die verschiedenen Zyklen und Kontaktpunkte (Touchpoints) innerhalb der "Customer Journey", um ein besseres Verständnis für die einzelnen Schritte und den Entscheidungsprozess als Ganzes zu erhalten.

Was stellt man fest? Nicht nur die letzte Entscheidung vor dem Kauf ist allein verantwortlich, sondern die Summe aus Erfahrungen und Kontakten mit einer Marke, einem Produkt und einer Dienstleistung trägt entscheidend zum Kauf, zur Markenbindung und damit zur langfristigen Kundenbindung bei.

Die Kunst bei der "Customer Journey"-Analyse besteht in der Definition der wichtigen Touchpoints und die Konzentration auf das, was hier passiert.

Diese Erkenntnis ist nicht neu, sondern so alt wie das Thema Werbung selbst. Neu und das Spannende dabei ist, dass man die entscheidenden Touchpoints heute entsprechend ihrer Bedeutung definieren kann. Smartphone, Tablet-PC, Laptop und Destop-PC sind für uns heute Teil eines kontinuierlichen und konzertierten Such- und Entscheidungsprozesses, innerhalb dessen unsere Entscheidungsschritte und Entscheidungsphasen (1. Orientierung, 2. Vergleich, 3. Entscheidung) mit vergleichsweise geringem Aufwand festzustellen sind.

In der klassischen Werbung kann man zumeist nur den letzten Schritt vor der Kaufentscheidung auswerten. Komplexere Zusammenhänge - wie zum Beispiel zwischen Image- und Verkaufswerbung - innerhalb einer Kampagne lassen sich größtenteils nur auf der Basis von Vermutungen und langjährigen Erfahrungswerten herstellen. Mit dem Fachwort Streuungsverluste erklärte man dann das Phänomen, wenn der Zusammenhang zwischen Marketingkonzept, Werbemedien, Budget und Verkaufszahlen nicht hergestellt werden konnte.

Die Grundlage für die Analyse der "Customer Journey" bildet eine Vielzahl von Online-Werkzeugen, bei denen Piwik (Open Source-Besucherauswertung), Google-Analytics sowie AdWords-Auswertungen zu den wichtigsten zählen. Durch sie lassen sich bereits die Ergebnisse des letzten Vortags grundlegend auswerten.

FAZIT: Mit der Definition von Kategorien an Entscheidungsschritten liefert uns die „Customer-Journey“-Analyse Kriterien für die Optimierung unserer Werbung. Je nach Zielsetzung - zum Beispiel Wachstum oder Gewinnoptimierung - lassen sich Marketing-Ziele definieren sowie Marketing-Strategien planen und optimieren. Dies wird in naher Zukunft zu einer grundlegenden Veränderung des Marketings führen, bei der die Kreativität genauso wichtig ist wie die von Zahlen bestimmte Auswertung und Optimierung. Und dieser Prozess wird innerhalb der nächsten Jahre alle Unternehmen mit einem größeren Einzugsgebiet und hohen Kundenzahlen betreffen. Willkommen in der Welt der digitalen (R)Evolution.

*Recherchiert man die Definition von "Customer Journey" in wissenschaftlichen Beiträgen, stößt man auf Definitionen, die den Kauf, den ersten Kontakt und die grundlegenden Erfahrungen mit Marke, Produkt und Dienstleitungen in die Betrachtung mit einbeziehen. Das ist in jedem Fall auch notwendig, aber um vieles komplizierter. Der Übersicht halber haben wir diese Themen zurückgestellt und werden diese in einem der nächsten Beiträge behandeln.

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